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    六千字備忘錄揭示9大關鍵 能否讓Snapchat起死回生?
    妮妮 2018-10-12 來源: 獵云網
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    近期,Snapchat公司的股價一直匍匐在每股8美元的歷史最低價左右(該股價為其IPO價格的一半,僅為歷史最高價的三分之一)。Snapchat公司的首席執行官Evan Spiegel在今年九月份透露給Cheddar公司Alex Heath的六千字內部備忘錄中寫到,他試圖通過理論、技巧以及懺悔的形式來重振員工們的士氣。而面對Snapchat目前所處的困境,Spiegel提出了以下三個要點,并將其視為Snapchat卷土重來的關鍵:“轉型面向成年人群,而不局限于青年群體;應用傳遞即時消息,而不局限于分享故事;向新興市場邁進,而不在美國本土市場止步不前”。

    “我們重設APP時犯的最大錯誤就是折中了我們的核心產品價值――便捷的溝通方式”。Spiegel在整篇備忘錄中反復強調“獵豹計劃”,他認為正是聊天功能使Snapchat變得特別,而其Stories中結合的推送功能以及該安卓APP快速加載功能的缺失則嚴重地拖了Snapchat的后腿。

    Spiegel在這次表態上展露出前所未有的成熟感,他承認了先前的“莽夫”戰略,并凝練地勾勒出一條極具戰略意義的前行道路。但他也沒有表示Snapchat終有一天將會統治社交APP界,他似乎也明白,面對Instagram的競爭沖擊,實現統治可能是遙不可及的。對此,Snapchat公司表示,如果這樣做能夠讓用戶自由地表達自我,同時又實現盈利,他們就已經很滿意了。

    目前看來,Snapchat似乎已經被當成一款“玩具”APP,以至于不能搏得足夠多的成人用戶。而且其出現的太晚,可謂是生不逢時,無法從Facebook帝國手中贏回國際市場。同時,市場上很容易就能出現與Snapchat相似甚至更好的應用,因此Snapchat很難茁壯地成長。但如果Snap可以遵循Spiegel的計劃,它就可以通過那些希望用圖片來進行交流的用戶來開拓可持續發展的市場,雖然這些需求很小眾,但這些用戶一般都有絕對的忠誠性。

    以下是備忘錄中提出的9個要點以及要點分析:

    1.為重新設計APP時的匆忙趕工而道歉

    “當然,我們重新設計APP時的匆忙趕工是不可取的,比如當時我們在解決了一個問題的同時會創造了許多其他問題……不幸的是,我們沒有給自己足夠的時間來繼續檢查和測試軟件中的細節重設。結果,我們在發布后就立即不得不重新檢查更正,這給我們的團隊帶來了很多挫折。”

    Spiegel總是堅持自己的直覺,而不是像Facebook一樣重視用戶數據。而結果就是他誤讀了青少年內心的想法,開始越來越遠離核心用戶。“將社交與媒體分離”這一吸引人的流行語也意味著將訊息傳遞和Stories模塊合并到一個更加混亂的板塊中去,這樣做會使得兩者使用起來都會變得更加困難。Spiegel似乎已經學到了忽視A / B測試重要性的深刻教訓。

    2.聊天功能是重中之重

    “我們重新設計的朋友推薦算法卻讓用戶尋找合適的聊天網友變得困難,而且匆忙趕工也使得我們沒有時間優化朋友推薦功能以至于拖慢了這個APP的運行效率,而緩慢的加載速度也損害了我們的核心產品價值……遺憾的是,我們當時并沒有意識到我們匆忙趕工造成的最大問題并不是用戶的失望感,而是我們團隊成員的沮喪感,他們覺得我們團隊內部溝通起來比較困難……我們不斷創新并將許多新特性注入我們的產品,但我們卻已經失去了使Snapchat成為最便捷通信方式的產品價值核心。”

    當Snap出現這些問題時,我們第一時間預測到“Snap粉絲可能會開始抱怨這次重新設計,因為所有來自朋友的消息都被混在一起了。”這使得從中尋找你想要對話的朋友并發送消息變得這個過程變得異常繁瑣,因此Snap的增長速度大幅下降,在上個季度失去了300萬用戶。所以接下去我們應該期待Snap能夠優化其工程設計,使消息的發送和接收更加便利,并希望它能夠刪掉一些花里胡哨的東西,讓其聊天功能變得更加迅速。

    3.在“好朋友”方面,Snapchat可以擊敗Facebook

    “你最好的朋友在一周內會為你貢獻25%的Snap發送量。據統計,當你找到18個朋友時,每增加一個朋友,Snap發送量總量的增長達不到1%。找到最好的朋友與找到更多朋友是兩個不同的概念,所以我們需要尋找新的方法來幫助人們找到他們最關心的朋友。”

    Facebook最大的結構性劣勢是其廣泛的關系網絡,包括家庭、同事、老板和遠方的熟人。這可能適用于推送應用用戶,但不適用于那些只關心最親密朋友的用戶。隨著朋友列表的不斷增加,為了找到更好的方式與你的好友溝通Facebook已經掙扎并失敗了十年。這是Snapchat可以攻擊Facebook的楔子。如果Snap能夠開發一些特殊功能來吸引你的好朋友加入Snap并與他們保持聯系,而不僅僅是為了維護Snap“Streak”,它就有可能會向Facebook的這個缺點進行進攻。

    4. Discover的新興崛起

    “我們的媒體節目吸引的觀眾越來越多,目前已有超過18個節目達到超過1000萬獨立觀眾的月度收看量,其中12個節目是原創作品。作為一個整體平臺,我們增加了收看我們節目所花費的總時間,這個數據從今年年初開始到現在幾乎增加了兩倍。我們的Publisher Stories節目受眾同比增長超過20%,我們相信還能夠繼續增加參與Discover的人數……我們還在努力發掘在Snapchat之外表現良好的項目,以便將其帶入Discover。”

    Discover仍然是Snapchat最大的差異化因素,該項目能夠有針對性地為移動設備創造優質的視頻內容。然而,它真正需要的是一些必看的探子秀以吸引更多的觀眾,讓他們可以迷上這些數字雜志的觀賞體驗。

    5.可惜目前的Discover一團糟

    “在這次重新設計之后,我們的團隊正在努力設計新的布局和內容類型,以提高用戶參與度。”

    目前,Snapchat的Discover是一堆亂糟糟的鏈接圖片。新聞媒體、社交媒體、原創視頻節目以及匯總的用戶推文都混雜在Discover版面上,用各種方式想要引起用戶的注意,面對這種混亂的堆積方式,用戶難免會感到不適。值得慶幸的是,Snapchat似乎意識到了這一點,打算通過合理的板塊分類,更少的圖像和標題轟炸讓用戶有更加愉快的Discover精益消費體驗。

    6.向成人市場拓展獲利

    “我們核心市場(如美國,英國和法國)的大部分利潤增量都應該來自那些更高收入水平更高的成人用戶……向成人市場拓展獲利則需要我們將我們的應用程序變得更加成熟……目前許多成人認為Snapchat是小孩子玩意兒或就是浪費時間,因為他們認為Snapchat是社交媒體而不將其視為一款便捷的通訊APP。改變我們產品的設計語言并改善我們圍繞Snapchat所做的營銷和用戶溝通將能夠幫助用戶更好地了解我們的價值……成年化我們核心市場的用戶群也將有助于讓媒體、廣告商和華爾街了解Snapchat。“

    Snapchat的用戶對象不僅僅局限于小青年了,因為他們的低購買力和年齡特征降低了他們對品牌的吸引力。而其中的問題在于,如果Snapchat開始面向年長的兄弟姐妹或成年人那么這些年輕用戶可能會就此放棄Snapchat。其中的道理就像Facebook一樣,如果年輕的用戶開始覺得Snapchat變成了父母的交流平臺,他們就可能會離開Snapchat而繼續搜尋一個專門為這些年輕人設計的平臺。

    7.轉變觀念,優先進發發展中市場

    “我們已經開展了許多項目來釋放我們在新市場的核心產品價值。Mushroom可以讓我們的用戶在低端設備上使用Snapchat。我們的新網關架構Arroyo將加快消息傳遞和許多其他服務的運行速度……當然,在不同的市場中一些增值功能開始可能會損害我們的核心產品價值,這就要求我們要為不同的市場改變我們的產品內容。”

    這則消息告訴我們,Snapchat的未來取決于其Android應用程序的工程改革,而這個改革項目代號為“蘑菇”。緩慢的視頻加載時間和頻繁的報錯使得Snapchat在發展中國家的低帶寬連接和低端安卓手機的運行環境中幾乎無法使用。該公司專注于美國和其他第一世界市場,從而為Instagram(每日4億用戶)和WhatsApp(每日4.5億用戶)所創立的Stories模塊的抄襲者打開了入侵發展中國家大門,這使得Snap的每日用戶數量僅局限于1.88億。為了順利地在發展中國家推出,Snapchat已經在測試Mushroom,但后期它必須得進行大量的營銷推廣以說服沮喪的發展中國家用戶放棄盜版應用程序,再給Snap一個機會。

    8.新奇的創意,獨立的應用

    “我們目前正在構建一個新軟件,這個軟件可以將數百萬個Snaps內容提交給Our Story板塊并以3D地圖的形式重建世界各地。然后,我們可以在這些模型之上添加增強現實技術,并將它們作為透鏡分發……如果我們的創新損害了我們作為便捷通訊產品的價值核心,我們應該考慮通過另外創建獨立的應用程序或其他方式來實現我們的創新。”

    Snapchat對增強現實技術有著大膽的想法。它的想法不僅局限于希望將動畫內容放置在各個地方的頂部或者在幾個大城市中創建AR藝術裝置,它還希望在全球范圍內構建特定于站點的AR體驗。盡管該公司迄今為止所構建的所有內容都儲存在Snapchat內部,但如果有必要,該公司會構建獨立的應用程序,以維護Snapchat的核心產品價值。這可以讓Snapchat在實驗上有更多的余地。

    9.盈利自由

    “我們2019年的產量目標將是加速收入增長,并加快全年自由現金流同時提高盈利能力。憑借足夠的盈利能力,我們可以在不需要籌集額外資金的情況下增強自主權并自由經營業務,從而實現我們公司的長遠利益。”

    實際上,上季度虧損3.53億美元的Snapchat現在仍在出血。Snapchat最終將其2.3%的股權出售給沙特阿拉伯王子,以換取2.5億美元來爭取更長的發展時間。不僅如此,去年,Snapchat還從中國游戲巨頭騰訊公司那里以12%的股份換取了20億美元。像這樣的交易可能會威脅到Snapchat獨自優先考慮其目標的能力,而不會威脅到為受益者的道德要求以及為受益者牟利的開發者平臺。一旦可以盈利,Snapchat將不必過于擔心短期用戶增長,并且可以專注于保留用戶、創造社會影響力及其真正目的――發展創造力。

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