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    六千字备忘录揭示9大关键 能否让Snapchat起死回生?
    妮妮 2018-10-12 来源: 猎云网
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    近期,Snapchat公司的股价一直匍匐在每股8美元的历史最低价左右(该股价为其IPO价格的一半,仅为历史最高价的三分之一)。Snapchat公司的首席执行官Evan Spiegel在今年九月份透露给Cheddar公司Alex Heath的六千字内部备忘录?#34892;?#21040;,他试图通过理论、技巧以及忏悔的形式来重振员工们的?#31185;?#32780;面对Snapchat目前所处的困境,Spiegel提出了以下三个要点,并将其视为Snapchat卷土重来的关键:“转型面向成年人群,而不局限于青年群体;应用传递?#35789;?#28040;息,而不局限于分享故事;向新兴市场迈进,而不在美国本土市场止步不前”。

    “我们重设APP时犯的最大错误就是折中了我们的核心产品价值――便捷的?#20302;?#26041;式”。Spiegel在整篇备忘录中反复强调“猎豹计划”,他认为正是聊天功能使Snapchat变得特别,而其Stories中结合的推送功能以及该安卓APP快速加载功能的缺失则严重地拖了Snapchat的后腿。

    Spiegel在这次表态上展露出前所未有的成熟感,他承认了先前的“莽夫”战略,并凝练地勾勒出一条极具战略意义的前行道路。但他也没有表示Snapchat终有一天将会统治社交APP界,他似乎也明白,面对Instagram的竞争冲击,实现统治可能是遥不可及的。?#28304;耍琒napchat公司表示,如果这样做能够让用户自由地表达自我,同时又实现盈利,他们就已经很满意了。

    目前看来,Snapchat似乎已经被当成一款“玩具”APP,以至于不能搏得足?#27426;?#30340;成人用户。而且其出现的太晚,可谓是生不逢时,无法从Facebook帝国手中赢回国际市场。同时,市场上很容易就能出现与Snapchat相似甚至更好的应用,因此Snapchat很难茁壮地成长。但如果Snap可以遵循Spiegel的计划,它就可以通过那些希望用图片来进行交流的用户来开拓可?#20013;?#21457;展的市场,虽然这些需求很小众,但这些用户一般?#21152;?#32477;对的?#39029;?#24615;。

    以下是备忘录中提出的9个要点以及要点分析:

    1.为重新设计APP时的匆忙赶工而道歉

    “当然,我们重新设计APP时的匆忙赶工是不可取的,比如当时我们在解决了一个问题的同时会创造了许多其他问题……不幸的是,我们没有给自己足够的时间来继续检查和测试软件中的细节重设。结果,我们在发布后?#22303;?#21363;不得不重?#24405;?#26597;更正,这给我们的团队带来了很多挫折。”

    Spiegel总是坚持自己的直觉,而不是像Facebook一样重视用户数据。而结果就是他误读了青少年内心的想法,开始越来越远离核心用户。“将社交与媒体分离”这一吸引人的流行语也意味着将讯息传递和Stories模块合并?#25581;?#20010;更加混乱的板块中去,这样做会?#27807;?#20004;者使用起来都会变得更加困?#36873;piegel似乎已经学到了忽视A / B测试重要性的深刻教训。

    2.聊天功能是重中之重

    “我们重新设?#39057;?#26379;友推荐算法却让用户寻找合适的聊天网友变?#32654;?#38590;,而且匆忙赶工也?#27807;?#25105;们没有时间优化朋友推荐功能以至于?#19979;?#20102;这个APP的运行效率,而缓慢的加载速度也损害了我们的核心产品价值……遗憾的是,我们当时并没有意识到我们匆忙赶工造成的最大问题并不是用户的失望感,而是我们团队成员的沮丧感,他们觉得我们团队内部?#20302;?#36215;来比较困难……我们?#27426;?#21019;新并将许多新特性注入我们的产品,但我们却已经失去了使Snapchat成为最便捷通信方式的产品价值核心。”

    当Snap出现这些问题时,我们第一时间预测到“Snap粉丝可能会开始抱怨这次重新设计,因为所有来自朋友的消息都被混在一起了。”这?#27807;?#20174;中寻找你想要对话的朋友并发送消息变得这个过程变得异常繁琐,因此Snap的增长速度大幅下降,在上个季度失去了300万用户。所以接下去我们应该期待Snap能够优化其工程设计,使消息的发送和接收更加便利,并希望它能够删掉一些花里胡哨的东西,让其聊天功能变得更加迅速。

    3.在“好朋友”方面,Snapchat可以击败Facebook

    “你最好的朋友在一周内会为你贡献25%的Snap发?#22303;俊?#25454;统计,当你找到18个朋友时,每增加一个朋友,Snap发?#22303;?#24635;量的增长达不到1%。找到最好的朋友与找到更多朋友是两个不同的概念,所以我们需要寻找新的方法来帮助人们找到他们最关心的朋?#36873;?rdquo;

    Facebook最大的结构性劣势是其广泛的关系网络,包括家庭、同事、老板和远方的熟人。这可能?#35270;?#20110;推送应用用户,但不?#35270;?#20110;那些只关心最亲密朋友的用户。随着朋友列表的?#27426;?#22686;加,为了找到更好的方式与你的好友?#20302;‵acebook已经挣扎并失败了十年。这是Snapchat可以攻击Facebook的楔子。如果Snap能够开发一些特殊功能来吸引你的好朋友加入Snap并与他们保?#33267;?#31995;,而不仅仅是为了维护Snap“Streak”,它就有可能会向Facebook的这个缺点进行进攻。

    4. Discover的新兴崛起

    “我们的媒体节目吸引的观众越来越多,目前已有超过18个节目达到超过1000万独立观众的月度收看量,其中12个节目是原创作品。作为一个整体?#25945;ǎ?#25105;们增加了收看我们节目所花费的总时间,这个数据从今年年初开始到现在几乎增加了两倍。我们的Publisher Stories节目受众同比增长超过20%,我们相信还能够继续增加参与Discover的人数……我们还在努力发掘在Snapchat之外表现良好的项目,以便将其带入Discover。”

    Discover仍然是Snapchat最大的差异化因素,该项目能够有针对性地为移动设备创造优质的视频内容。?#27426;?#23427;真正需要的是一些必看的探?#26377;?#20197;吸引更多的观众,让他们可以迷上这些数字?#21448;?#30340;观赏体验。

    5.?#19978;?#30446;前的Discover一团糟

    “在这次重新设计之后,我们的团队正在努力设计新的布局和内容类型,以提高用户参与?#21462;?rdquo;

    目前,Snapchat的Discover是?#27426;崖以?#31967;的链接图片。新闻媒体、社交媒体、原?#35789;?#39057;节目以及汇总的用户推文都混杂在Discover版面上,用各种方式想要引起用户的注意,面对这种混乱的堆积方式,用户难免会感到不适。值?#20204;?#24184;的是,Snapchat似乎意识到了这一点,打算通过合理的板块分类,更少的图像和标题轰炸让用户有更加愉快的Discover精益消费体验。

    6.向成人市场拓展获利

    “我们核心市场(如美国,英国和法国)的大部分利润增量都应该来自那些更高收入水平更高的成人用户……向成人市场拓展获利则需要我们将我们的应用程序变得更加成熟……目前许多成人认为Snapchat是小孩子玩意儿或就是浪费时间,因为他们认为Snapchat?#24039;?#20132;媒体而不将其视为一款便捷的通讯APP。改变我们产品的设计语言并改善我们围绕Snapchat所做的营销和用户?#20302;?#23558;能够帮助用户更好地了解我们的价值……成年化我们核心市场的用户群也将有助于让媒体、广告商和华尔街了解Snapchat。“

    Snapchat的用户对象不仅仅局限于小青年了,因为他们的低购买力和年龄特征降低了他们对品?#39057;?#21560;引力。而其中的问题在于,如果Snapchat开始面向年长的?#20540;?#22992;?#27809;?#25104;年人那么这些年轻用户可能会就此?#29260;鶶napchat。其中的道理就像Facebook一样,如果年轻的用户开始觉得Snapchat变成了?#25913;?#30340;交流?#25945;ǎ?#20182;们就可能会离开Snapchat而继续搜寻一个专门为这些年轻人设?#39057;鈉教ā?/p>

    7.转变观念,优先进发发展中市场

    “我们已经开展了许多项目?#35789;?#25918;我们在新市场的核心产品价值。Mushroom可以让我们的用户在低端设备上使用Snapchat。我们的新网关架构Arroyo将加快消息传递和许多其他服务的运行速度……当然,在不同的市场中一些增值功能开始可能会损害我们的核心产品价值,这就要求我们要为不同的市场改变我们的产品内容。”

    这则消息告诉我们,Snapchat的未来取决于其Android应用程序的工程改革,而这个改革项目代号为“蘑菇”。缓慢的视频加载时间和频繁的报错?#27807;肧napchat在发展中国家的低带宽连接和低端安卓手机的运行环境中几乎无法使用。该公司专注于美国和其他第一世界市场,从而为Instagram(每日4亿用户)和WhatsApp(每日4.5亿用户)所创立的Stories模块的抄袭者打开了入侵发展中国家大门,这?#27807;肧nap的每日用户数量仅局限于1.88亿。为了顺利地在发展中国家推出,Snapchat已经在测试Mushroom,但后期它必须得进行大量的营销推广以说服沮丧的发展中国家用户?#29260;?#30423;版应用程序,再给Snap一个机会。

    8.新奇的创意,独立的应用

    “我们目前正在构建一个新软件,这个软件可以将数百万个Snaps内容提交给Our Story板块并以3D地图的形式重建世界各地。然后,我们可以在这些模型之上添加增强现实技术,并将它们作为透镜分发……如果我们的创新损害了我们作为便捷通讯产品的价值核心,我们应?#27599;?#34385;通过另外创建独立的应用程序或其他方式?#35789;?#29616;我们的创新。”

    Snapchat对增强现实技术有着大胆的想法。它的想法不仅局限于希望将动画内容放置在各个地方的顶部或者在几个大城市中创建AR艺术装置,它还希望在全球范围内构建特定于站点的AR体验。尽管该公司迄今为止所构建的所?#24515;?#23481;?#21363;?#23384;在Snapchat内部,但如果有必要,该公司会构建独立的应用程序,以维护Snapchat的核心产品价值。这可以让Snapchat在实验上有更多的余地。

    9.盈利自由

    “我们2019年的产量目标将是加速收入增长,并加快全年自?#19978;?#37329;流同时提高盈利能力。凭借足够的盈利能力,我们可以在不需要筹集额外?#24335;?#30340;情况下增强自主权并自由经营业务,从而实现我们公司的长远利益。”

    实际上,上季度亏损3.53亿美元的Snapchat现在仍在出血。Snapchat最终将其2.3%的股权出售给沙特阿拉伯王子,以换取2.5亿美元来争取更长的发展时间。不仅如此,去年,Snapchat?#21246;?#20013;国游戏巨头腾讯公司那里以12%的股份换取了20亿美元。像这样的交?#21331;?#33021;会威胁到Snapchat独自优先考虑其目标的能力,而不会威胁到为受益者的道德要求以及为受益者牟利的开发者?#25945;ā?#19968;旦可以盈利,Snapchat将不必过于担心短期用户增长,并且可以专注于保留用户、创造社会影响力及其真正目的――发展创造力。

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